2003年1月1日，對(duì)于減肥美體儀市場(chǎng)來說，是一個(gè)值得慶賀的日子。作為廣告性依賴極強(qiáng)的減肥藥品退出大眾媒體，一時(shí)引來無數(shù)的有心人，紛紛投巨資進(jìn)入減肥美體市場(chǎng)。2002年OMY智能美體儀一馬當(dāng)先，攜產(chǎn)品涉入市場(chǎng)； SP電腦家用美體儀2002年秋緊跟其后，攻勢(shì)咄咄逼人，美體儀鬧得大半個(gè)京城沸沸揚(yáng)揚(yáng)……；正值此時(shí)，來自法國圣伊化智能美體儀找到了我們。直覺告訴我，一場(chǎng)現(xiàn)代的三國演義即將上演。

　　受命于危難之際

　　時(shí)值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

　　而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗正在緊張而有序地進(jìn)行……

　　在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時(shí)間，以國內(nèi)某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

　　在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、信報(bào)等進(jìn)行聯(lián)合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報(bào)征集胖子進(jìn)行減肥體驗(yàn)。

　　在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉(xiāng)，我也城鄉(xiāng)；

　　你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

　　你“免費(fèi)試機(jī)，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

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　　戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)進(jìn)行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報(bào)紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點(diǎn)象炮火紛飛的戰(zhàn)爭(zhēng)年代。

　　產(chǎn)品誕生于“危難”之際，項(xiàng)目就是命令。

　　2002年11月15日，項(xiàng)目組成立會(huì)議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據(jù)項(xiàng)目的特殊性，特別選取了兩個(gè)胖男孩、兩個(gè)女孩，一共五個(gè)人組成圣伊華美體儀項(xiàng)目小組。當(dāng)我們把項(xiàng)目組成員及用意介紹給在座的圣伊華老總時(shí)，他對(duì)前期的準(zhǔn)備工作給予了充分肯定，并對(duì)圣伊華的研究開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)品親身體驗(yàn)情況向項(xiàng)目組作了詳細(xì)介紹

　　老總這種科學(xué)的探索精神，深深地感染了在座的每一個(gè)人。臨走時(shí)，老總握著大家的手說：“產(chǎn)品計(jì)劃在2003年2月進(jìn)行上市操作，勝敗全看你們的啦”

　　責(zé)任！責(zé)任！項(xiàng)目組隨即進(jìn)行了分工，各自投入了緊張的市場(chǎng)情報(bào)收集之中。

　　“減肥”變“美體”

　　肥胖是一種現(xiàn)代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動(dòng)、生存及生活壓力導(dǎo)致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥藥品出現(xiàn)，減肥產(chǎn)品類別五化八門，品牌多達(dá)二百多個(gè)，減肥市場(chǎng)正在日趨走向成熟。

　　然而減肥藥品、保健食品往往是整個(gè)身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應(yīng)有的曲線也破壞了。但時(shí)至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對(duì)性，更時(shí)尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場(chǎng)銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來5年內(nèi)，中國個(gè)人塑身美體市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產(chǎn)品，從產(chǎn)生開始就經(jīng)歷了快速的發(fā)展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達(dá)到5億元，2000年達(dá)到5億元，2002年為26億元。

　　一枝獨(dú)秀OMY

　　美體市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間吸引了無數(shù)商家的眼光。為了在市場(chǎng)上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內(nèi)衣等美體產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)。與此同時(shí)，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務(wù)項(xiàng)目，大賺其錢。

　　然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內(nèi)衣的相對(duì)不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價(jià)格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復(fù)使用、在家使用等優(yōu)點(diǎn)，剛一上市就得到消費(fèi)者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)曾風(fēng)靡一時(shí)，但由于其功能簡(jiǎn)單，效果又不明顯導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。

　　2002年，OMY科技有限公司獨(dú)具慧眼，抓住市場(chǎng)苗頭，將美體儀投入市場(chǎng)。2002年秋在全國進(jìn)行招商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布絕大多數(shù)省會(huì)城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費(fèi)熱潮。

　　OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

　　首先是產(chǎn)品概念新穎。一個(gè)人對(duì)美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產(chǎn)品是有生命周期；更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的技術(shù)生命周期性。一種產(chǎn)品對(duì)另一產(chǎn)品的替代表面上是產(chǎn)品概念的新穎，實(shí)際就是技術(shù)的更新過程。所以說，OMY實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術(shù)支持是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)與現(xiàn)代智能技術(shù)，模擬脂肪細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)頻率，發(fā)出的獨(dú)有的生物信號(hào)；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術(shù)——理論”的實(shí)效概念的提出，有理有據(jù)，立即震撼了消費(fèi)者，令許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。

　　其次是強(qiáng)大的形象號(hào)召力。作為女性消費(fèi)的產(chǎn)品，影視明星的號(hào)召力確信無疑，從屢次減肥產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告來看也反映了這一特點(diǎn)。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢(shì)造勢(shì)，為OMY增添了不少選票。

　　再者是創(chuàng)新的“電視+終端”整合營(yíng)銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發(fā)揮了臨門一腳的作用。

　　SP要平分秋實(shí)

　　美體儀的消費(fèi)熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉(xiāng)店到西三環(huán)貴友方莊店，還是商業(yè)中心王府井，前來試機(jī)的人絡(luò)繹不絕，令商家們看了實(shí)在眼紅。

　　2002年11月，位于北京現(xiàn)代城的SP科技有限公司適時(shí)推出了SP家用電腦美體儀。實(shí)際上，早在1996年時(shí)，就開發(fā)成功了SP電腦美體儀，一直在專業(yè)美容渠道運(yùn)作。恰逢此時(shí)，SP作為后來者，市場(chǎng)很快形成了針鋒相對(duì)的局面，請(qǐng)看下表：

　　從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對(duì)比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會(huì)發(fā)生這樣的局面？作為圣伊華品牌的策劃者必須得找出問題的癥結(jié)，以便我們?cè)谙乱徊降牟邉澲薪梃b。

　　 我們?cè)谡J(rèn)真收集了SP的所有的資料，經(jīng)過分析后認(rèn)為：

　　 從產(chǎn)品方面來說：產(chǎn)品概念不清晰，核心訴求不突出。一個(gè)成功的品牌傳播信息從前到后應(yīng)該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個(gè)月訴求一直變化，沒有給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購買理由

　　 從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。

　　 從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營(yíng)銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。

　　就在我們?yōu)椴邉潫�惱的時(shí)候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進(jìn)軍個(gè)人美體領(lǐng)域，中國經(jīng)營(yíng)保整版招商廣告，顯示企業(yè)的實(shí)力，兩位國內(nèi)影視明星傾情代言，顯示了企業(yè)的決心。消息剛一見報(bào)，圣伊華老總趕忙從深圳飛過來，與項(xiàng)目組商談對(duì)策。作為巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有實(shí)力的企業(yè)肯定會(huì)投巨資介入，但無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，我們必須得找到圣伊華的市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　回到消費(fèi)者中去

　　進(jìn)行每一次的策劃作業(yè)，都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但每一類產(chǎn)品的調(diào)研目的、方法也不一樣，作為減肥產(chǎn)品是成熟、理性產(chǎn)品的特點(diǎn)，有許多問題點(diǎn)是不言自明。所以我們確立了首先以定性調(diào)研為主，終端走訪為輔的方案。

　　定性調(diào)研主要是以二手資料為主，察看當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品最關(guān)心的問題，排列出消費(fèi)者購買減肥產(chǎn)品的選擇因素，以便確立設(shè)計(jì)概念。項(xiàng)目組的兄弟姐妹們，將市面的報(bào)刊雜志統(tǒng)統(tǒng)買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，仔細(xì)閱讀每一類減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)、承諾。

　　好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產(chǎn)品簡(jiǎn)直是減肥大比武：你1個(gè)月讓你瘦一圈；我來個(gè)15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

　　消費(fèi)者最關(guān)心的問題就是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃過程中要解決的問題：

　　減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

　　減肥安全性：有副作用嗎？

　　減肥的價(jià)格：一個(gè)療程價(jià)格多少錢？

　　2002年11月20日，項(xiàng)目組一行6人，帶著這些問題進(jìn)行了消費(fèi)終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

　　在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心四樓的OMY消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。項(xiàng)目組歐陽小姐以試機(jī)人的身份與周圍的消費(fèi)者進(jìn)行了交談。訪談中了解到消費(fèi)者對(duì)美體儀的減肥效果、減肥機(jī)理及概念持樂觀態(tài)度；對(duì)減肥后的效果保持問題提出異議；對(duì)美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費(fèi)者認(rèn)為只要減肥效果明顯，價(jià)格不是主要因素。

　　隨即，我們又趕往北京商業(yè)中心的王府井百貨大樓，又一次進(jìn)行了減肥體驗(yàn)。圣伊華常務(wù)老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行交談，為我們的產(chǎn)品策劃提供了不少意見。

　　美麗就要變“芯”

　　OMY的產(chǎn)品概念深入人心，減肥效果又不錯(cuò)，銷售額穩(wěn)步提升，據(jù)估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺(tái)左右，真是令人振奮，又令人焦急。

　　OMY的成功，不等于圣伊華就能成功，盡管圣伊華的產(chǎn)品功效及產(chǎn)品技術(shù)于OMY、SP要好，那么圣伊華的機(jī)會(huì)又在哪里呢？

　　按照一般的產(chǎn)品策劃規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點(diǎn)，進(jìn)行傳播差異化。但作為傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

　　時(shí)間一天、一天在悄悄的流逝；圣伊華老總一個(gè)一個(gè)電話詢問項(xiàng)目進(jìn)展程度。尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行有效定位，成為本次策劃的關(guān)鍵。

　　細(xì)分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費(fèi)者重視效果，我們就從功能定位入手。

　　怎么切入呢？

　　“你27層凈化；我來個(gè)34層凈化？”

　　“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

　　“這可是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，正面競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者相信嗎？”

　　在經(jīng)過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個(gè)十分棘手的問題。

　　難道說OMY就沒有一個(gè)空隙讓我們鉆嗎？我們又細(xì)致的分析其OMY的產(chǎn)品機(jī)理，又邀請(qǐng)圣伊華主管研究開發(fā)的劉總，一起分析OMY的生物信號(hào)特點(diǎn)

　　定位往往包含在強(qiáng)勢(shì)里。OMY之所以成為傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)的替代產(chǎn)品，就是其減肥機(jī)理先進(jìn)：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項(xiàng)功能，同時(shí)還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產(chǎn)品概念的突破，然而，他沒有重點(diǎn)進(jìn)行減肥反彈的訴求。

　　多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使我們很快找到了圣伊華的市場(chǎng)切入點(diǎn)———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費(fèi)者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，讓它變“芯”。

　　美麗的心靈

　　減肥反彈這是每個(gè)具有減肥經(jīng)歷的人來說都知道，因?yàn)闇p肥效果無論藥品、保健食品都可能實(shí)現(xiàn)，但減肥效果保持還跟個(gè)人飲食有關(guān)，一個(gè)美體儀不可能全部解決，另外圣伊華是否支持這一設(shè)計(jì)定位。項(xiàng)目小組很快把前期的分析結(jié)果及戰(zhàn)略決策——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)發(fā)給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進(jìn)行研究。

　　很快，一封E-MAI傳到了北京，經(jīng)過各方面專家和市實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，研究后認(rèn)為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設(shè)計(jì)概念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是生物芯片內(nèi)生物信號(hào)的設(shè)計(jì)。

　　從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來說，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮三方面的內(nèi)容：人、機(jī)、環(huán)境。為了產(chǎn)品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。

　　從人的方面分析，我們已經(jīng)找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

　　從環(huán)境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

　　從機(jī)的角度分析，要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將上述因素利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)以上因素，并具有自己的個(gè)性。特別是必須解決人——機(jī)之間的矛盾：人們?cè)跍p肥過程中效果保持問題。

　　減肥效果主要是通過模擬的生物信號(hào)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：分解---燃燒----排毒的過程，圣伊華的研究專家們又根據(jù)我們的設(shè)計(jì)概念，增加了抗反彈的生物信號(hào)設(shè)計(jì)。特別是在解決人機(jī)矛盾中，我們?cè)诿荔w儀的使用方案上進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使之符合人們的習(xí)慣，從而避免了現(xiàn)在市面上許多減肥產(chǎn)品承諾抗反彈的空洞性。

　　 使用方便性是充分利用現(xiàn)代智能技術(shù)將現(xiàn)在的美體儀器松散的、臃腫的方案進(jìn)行整合為自選方案、標(biāo)準(zhǔn)方案，自動(dòng)執(zhí)行而不需手動(dòng)；同時(shí)，我們還根據(jù)人們減肥是時(shí)間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

　　美麗的外表

　　美麗的產(chǎn)品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對(duì)于美體產(chǎn)品來說更是如此，我們完成了美體產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)的同時(shí)，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

　　品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個(gè)人美體儀的領(lǐng)導(dǎo)者品牌OMY，他是第一個(gè)吃螃蟹的人，自然要承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙者的重任，設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)等，它樹立的是一個(gè)創(chuàng)新的、高科技的形象，品牌定位號(hào)稱美體大師；作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領(lǐng)域是大師；那么我們經(jīng)過細(xì)分領(lǐng)域，將圣伊華定為一個(gè)美體瘦身抗反彈的專家�！�

品牌形象定位：高科技、時(shí)尚性。品牌形象已經(jīng)成為達(dá)成消費(fèi)者嘗試性的一個(gè)重要因素。美體產(chǎn)品作為新型的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現(xiàn)在的電腦、打印機(jī)等IT產(chǎn)品，目前無論從外表到內(nèi)部設(shè)計(jì)已經(jīng)拋棄過去那種“冷”的形象，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的人性化、個(gè)性化發(fā)展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費(fèi)者的心理距離。為此，項(xiàng)目組專門進(jìn)入中關(guān)村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時(shí)尚、科技已經(jīng)成潮流，也是美體產(chǎn)品消費(fèi)群體的向往所在。

　　品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識(shí)別標(biāo)志成為重要的一環(huán)。作為制造美麗的產(chǎn)品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項(xiàng)目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對(duì)美女的研究成果據(jù)說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動(dòng)，順手作了個(gè)s的手勢(shì)。說者無心，聽者有意，一個(gè)曲線美的標(biāo)志已經(jīng)在我們心里誕生。

　　品牌標(biāo)識(shí)為英文：SANIVA。標(biāo)志設(shè)計(jì)以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設(shè)計(jì)，柔中有剛，剛中有柔，體現(xiàn)了“美而抗反彈”的產(chǎn)品理念，透露出一個(gè)中國女性特有的美。

　　外觀設(shè)計(jì)：包裝外觀設(shè)計(jì)就是要體現(xiàn)內(nèi)在美的氣質(zhì)，再現(xiàn)美的氣質(zhì)就是高科技、時(shí)尚。如何體現(xiàn)高科技的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師選擇了現(xiàn)在高科技產(chǎn)品普遍的銀灰色；時(shí)尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現(xiàn)美。

　　外觀設(shè)計(jì)方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產(chǎn)品的成功，圣伊華老總及項(xiàng)目組的成員分頭進(jìn)入中關(guān)村、上地科技園進(jìn)行了實(shí)地市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)測(cè)試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。

　　青出于藍(lán)勝于藍(lán)

　　近年來，由于個(gè)別廠家不負(fù)責(zé)任的宣傳、承諾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告出現(xiàn)夸大性，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的信任度很低。減肥產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，不管你的產(chǎn)品多好，首先要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念。雖然圣伊華確立了“抗反彈”的產(chǎn)品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨(dú)樹一幟呢？

　　定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產(chǎn)品的衰落就是產(chǎn)品概念的衰落，在美體儀市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者仍處于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品概念的認(rèn)知階段，圣伊華打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)開拓。

　　定位是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嗎？從最近的SP與OMY戰(zhàn)斗中看出，SP已經(jīng)處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

　　那么，圣伊華的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

　　定位是針對(duì)消費(fèi)者心理的。消費(fèi)者需要什么呢？肯定是美��！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

　　事實(shí)上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)為市場(chǎng)啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導(dǎo)入費(fèi)用，何樂而不為呢？

　　我們經(jīng)過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強(qiáng)力抗反彈”的核心訴求。

　　對(duì)減肥產(chǎn)品來說，定位就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。定位不能盲目的應(yīng)用，有的產(chǎn)品可以進(jìn)行單一訴求，有的產(chǎn)品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實(shí)踐總結(jié)。

　　TV廣告也要美體

　　電視廣告美體就是在電視廣告的創(chuàng)意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭(zhēng)使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生巨大的銷售力。

　　現(xiàn)在許多電視廣告創(chuàng)意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現(xiàn)上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。圣伊華電視廣告的創(chuàng)意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)歷了由肥胖到瘦身的過程�！�

　　根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段分為兩個(gè)版本：市場(chǎng)開拓期不打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同培育市場(chǎng)——安娜篇；在市場(chǎng)成熟期打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的片子——飄帶S篇。

　　安娜篇的創(chuàng)意原來是應(yīng)用3個(gè)中國演員和1個(gè)法國名模。首先利用3個(gè)女性日常穿衣服、試衣服出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景進(jìn)行恐嚇訴求，激發(fā)她們的興趣。

　　場(chǎng)景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個(gè)年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

　　場(chǎng)景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個(gè)年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

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　　體形在試衣服時(shí)最容易暴露，我們抓住了這一時(shí)刻進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點(diǎn)，不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少。加、加、加內(nèi)容……但廣告信息多而全，使用2個(gè)場(chǎng)景，租用場(chǎng)地、道具、演員費(fèi)用大大超出了預(yù)算，“減、減、減肥、徹底減”。

　　由瘦變胖，又由胖變瘦。創(chuàng)意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創(chuàng)意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個(gè)減少1個(gè)；場(chǎng)景有3個(gè)減少到1個(gè)。

　　客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關(guān)單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進(jìn)行減肥。

　　最后場(chǎng)景鎖定在：一個(gè)國際名模到中國參加時(shí)裝廣告拍攝而被聞?dòng)嵹s來的記者現(xiàn)場(chǎng)包圍的一幕。

　　飄帶S篇的創(chuàng)意正是受到安娜篇?jiǎng)?chuàng)意過程的啟發(fā)，直接利用圣伊華的品牌識(shí)別標(biāo)志的S飄帶進(jìn)行聯(lián)想延伸創(chuàng)作。利用圖形語言進(jìn)行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環(huán)境。見表一。

　　“凍人”更要?jiǎng)尤?/B>

　　策劃的日子是苦一點(diǎn)，客戶的壓力，市場(chǎng)的壓力，無形中壓得項(xiàng)目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項(xiàng)目組的小伙子精神煥發(fā)。由于圣伊華是來自法國的產(chǎn)品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名�！�—安娜，索菲亞。

　　2002年元月25日，圣伊華美體儀廣告在八一電影制片廠進(jìn)行拍攝。

　　一個(gè)響徹歐美的大T型臺(tái)，時(shí)尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點(diǎn)綴，襯托出一個(gè)國際品牌的高科技、時(shí)尚形象。這是對(duì)品牌形象的延伸。

　　更重要的是模特的造型設(shè)計(jì)，每一個(gè)造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現(xiàn)出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

　　攝影棚外，雪花飄揚(yáng)，棚內(nèi)又特別的冷，換一個(gè)動(dòng)作造型，就得換一次服裝，有時(shí)為了表現(xiàn)頭發(fā)飄逸，還要再加上吹風(fēng)，真是美麗“凍人”啊！

　　相比較“凍人”的電視廣告；對(duì)于理性產(chǎn)品來說，靜止的平面廣告，打動(dòng)女人的心，如何說服消費(fèi)者，就顯得十分重要。

　　針對(duì)單頁的流動(dòng)性大的特點(diǎn)，我們盡可能涉及較少的內(nèi)容，在排版風(fēng)格上、字體應(yīng)用上做到活潑個(gè)性化，打破傳統(tǒng)的科技產(chǎn)品介紹。

　　傳遞信息圍繞定位，十分簡(jiǎn)潔。例如：

　　我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而不是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

　　可是誰又來對(duì)抗反彈呢？（介紹圣伊華的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步引起閱讀興趣）

　　3個(gè)3對(duì)抗反彈（介紹圣伊華的3種抗反彈的生物信號(hào)的機(jī)理。讓人確信）

　　美麗體驗(yàn)（利用普通消費(fèi)者的證詞進(jìn)行證言。激發(fā)起欲望）

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　　平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行，處處傳達(dá)S飄帶的魅力，從而在內(nèi)容和形式上傳達(dá)清晰一致的信息。

　　打響第一槍

　　圣伊華品牌的整合傳播策劃一直持續(xù)到2003年春節(jié)，總算畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。我們很快確立圣伊華的傳播戰(zhàn)略，利用當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域里最先進(jìn)的整合營(yíng)銷傳播工具打動(dòng)消費(fèi)者，圍繞定位，環(huán)環(huán)相扣，以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　l.利用新奇的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度

　　2.運(yùn)用電視、電臺(tái)傳播說服消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

　　3.利用報(bào)紙進(jìn)行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動(dòng)消費(fèi)者

　　4.在終端開展“免費(fèi)試機(jī)、簽約售機(jī)、無效退機(jī)”的活動(dòng)，讓其確信，促其購買

　　5.建立美體服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者放心，促成良好的口碑宣傳。

　　說起來容易，操作中有許多人對(duì)整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡(jiǎn)單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導(dǎo)致投入費(fèi)用高產(chǎn)出少。實(shí)際上，每種產(chǎn)品的決策的順序是不一樣的，對(duì)于減肥產(chǎn)品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報(bào)紙廣告進(jìn)行懸念性的預(yù)告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產(chǎn)品和不同的階段有不同的應(yīng)用，自然廣告文案重點(diǎn)也不一樣。

　　招商就是整合營(yíng)銷傳播的第一步。要真正打動(dòng)精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關(guān)鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

　　產(chǎn)品力、形象力的設(shè)計(jì)與塑造都做了合理安排，但價(jià)格策略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。合理的價(jià)格策略，直接決定招商的成功和市場(chǎng)的啟動(dòng)。

　　按常規(guī)，圣伊華定為第三代的智能美體儀，定價(jià)應(yīng)該比第一、二代智能美體儀的價(jià)高一點(diǎn)，二話沒說，高質(zhì)高價(jià)嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價(jià)格政策、銷售政策。

　　為什么說策劃人的壓力大？因?yàn)榻邮茼?xiàng)目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價(jià)格、啟動(dòng)，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰(zhàn)略，但我們整天考慮市場(chǎng)的成功啟動(dòng)方案，執(zhí)行效果，企業(yè)的收益。

　　 突然，一天晚上，大腦下意識(shí)提醒定價(jià)不合理。SP不具備與領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，價(jià)格低內(nèi)有“誤導(dǎo)性”，不能跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。我們隨即將價(jià)格針對(duì)OMY，定為1590。

　　 相比較圣伊華與OMY的產(chǎn)品力、形象力，二者不差上下，但OMY進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)一年。大部分的城市已經(jīng)布點(diǎn)，況且，OMY已經(jīng)發(fā)出信息推出系列產(chǎn)品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產(chǎn)品1290元的價(jià)格。價(jià)格大戰(zhàn)，已在產(chǎn)品上市前的階段打響。

　　 在這種情況下，我們又認(rèn)真分析了幾個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、管理實(shí)力。我們決不能打無支持的價(jià)格戰(zhàn)，要大策略性的價(jià)格戰(zhàn)，并且我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)階段是產(chǎn)品上市階段，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變?yōu)镾LM。最后調(diào)整了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：分成高、中、低三檔價(jià)格，以1280元的款作為主打機(jī)型，1580元的最為形象產(chǎn)品。

　　 招商政策經(jīng)過緊張的制定，廣告如期在專業(yè)雜志上發(fā)布，消息剛一發(fā)布，分布在全國各地的辦事處的電話就響個(gè)不停，目前各地已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商考察階段，訂單已經(jīng)取得豐收。

　　美中有美 美上加美

　　 招商的初步成功僅僅是營(yíng)銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實(shí)際上，沒有絕對(duì)可行的方案，市場(chǎng)一直在變化。就像圣伊華，剛開始把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社為第二代產(chǎn)品，到價(jià)格定位階段變?yōu)闈撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手SLM。關(guān)鍵是我們要針對(duì)市場(chǎng)不斷地調(diào)整，使之更加有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這叫與時(shí)俱進(jìn)。精銳縱橫在各地銷售公司起到調(diào)整的作用。

　　策劃有競(jìng)爭(zhēng)性的公關(guān)活動(dòng)，短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度，是公關(guān)活動(dòng)的目的。圣伊華圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動(dòng)，直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者十分關(guān)注的熱點(diǎn)，挑起減肥人群的興趣。

　　終端是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。所有的策劃、政策都在這里得到體現(xiàn)。圣伊華的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行創(chuàng)新的策略，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　促銷的目的主要吸引減肥消費(fèi)者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈(zèng)送”的策略，但兩個(gè)品牌主要在贈(zèng)送的數(shù)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；我們則避開數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，尋找目標(biāo)消費(fèi)群接觸的地方進(jìn)行促銷。針對(duì)大中城市美容連鎖店增多的趨勢(shì)，我們與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷——美上加美：一方面，買圣伊華智能美體儀送300元高級(jí)美容；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境噪音小，口碑效果好。

　　針對(duì)中小城市美容機(jī)構(gòu)少，或其他城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的情況下，我們?cè)O(shè)計(jì)了“美中有美”的活動(dòng)——贈(zèng)送流行的“圣伊華高檔美體內(nèi)衣”。一舉兩得，策略性將圣伊華品牌進(jìn)行延伸。

　　后記

　　圣伊華智能美體儀策劃活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。圣伊華的捷報(bào)頻傳，一場(chǎng)現(xiàn)代的三國演義在中國已經(jīng)開始。

　　做一個(gè)項(xiàng)目，就是一次充電，一次與客戶學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。作為營(yíng)銷顧問公司我們陷入了深深地思考之中。假如每個(gè)企業(yè)都能將“美體理念”應(yīng)用到實(shí)踐中會(huì)多好�，F(xiàn)在許多企業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，也就是企業(yè)身材不美，呈橄欖型而不是合理的啞鈴型；有的企業(yè)身材相對(duì)可以，但是，局部脂肪過多，妨礙企業(yè)運(yùn)動(dòng)，也就是企業(yè)局部管理臃腫、“肥水多” ……　　

　　做企業(yè)就是做人，要經(jīng)常注意體檢，保持良好的身材，否則，會(huì)病魔纏身。

　　讓我們一起美體吧！